Как ЕС за гроши лишил Армению ее национальной гордости

Армении придется отказаться от своей национальной гордости — алкогольной продукции, выпускаемой под наименованием «коньяк». Кстати, и «шампанского» — тоже, но это не столь чувствительно, поскольку именно коньяк был и остается своего рода визитной карточкой страны, приносящей немалые валютные доходы.

Коньячное производство было основано в Армении в 1887 году, выкурка и непосредственно изготовление продукта велись по классической французской технологии. Производственные мощности, как и площади под возделывание сортов винограда, пригодных для изготовления высококачественного коньячного спирта, расширялись.

После революции частные предприятия были национализированы, но это не помешало росту популярности армянского коньяка, расширению его производства и разнообразия видов — таких как ординарные коньяки, трех, четырех и пятилетней выдержки, марочные и коллекционные. Кстати, сейчас большинство известных марок армянского коньяка — «Ани», «Арарат», «Ахтамар», «Наири» и другие, производит в Армении «дочка» французского концерна Pernod Ricard, купившего Ереванский коньячный завод всего за 30 млн долларов с обязательством в течение 5 лет вложить в сельское хозяйство республики еще один миллион. Тогда это ввергло армян в шок.

А теперь вот вторая, можно сказать, потеря — армянский коньяк больше не будет называться коньяком: Евросоюз выделяет республике 3 млн евро в обмен на отказ от раскрученного названия при маркировке продукции. Строго говоря, речь идет о восстановлении справедливости, поскольку место имеет использование конкретного географического названия во Франции, в регионе Коньяк (Cognac). Но Россия и некоторые другие страны не отказались ни от названия «коньяк», ни от «шампанского», тоже происходящего от конкретного французского географического региона — Шампань. И, кстати, шампанское должно быть изготовлено из определенного сорта винограда. Вина Шампани были известны еще до Средневековья. Почему же «сдались» одни и устояли другие?

В случае с Арменией отказ от названия «коньяк» предусмотрен подписанным республикой в ноябре 2017 года Соглашением о всеобъемлющем и расширенном партнерстве с ЕС — уж очень она стремилась близко приблизиться к нему и даже стать полноправным членом «европейской семьи». Соглашение-то подписано, а вот со всеобъемлющим партнерством не сложилось — соответствующие «перспективы» сорвала Россия, буквально затащив Армению в Евразийский экономический союз (ЕАЭС). Впрочем, на расширенные контакты с Арменией скупилась и сама Европа. Так что на деле вышла глупость: за выкуп «коньяка» ЕС дает республике упомянутые 3 млн, на которые она должна обеспечить «плавный переход» к новому названию, разработать новый бренд для армянского напитка; обеспечить его рекламу и продвижение на новых рынках. Документ также обязывает Армению отказаться и от названия «шампанское».

На забвение коньяка республике дали 14 лет на местном рынке и 25 лет — за рубежом. Для шампанского все произошло стремительнее: два года на местном рынке и три — на зарубежном. «Откупных», разумеется, не хватит ни на ребрендинг, ни на развитие коньячной продукции, которая теперь будет называться как-то совершенно иначе (не исключено — арбун), ни на ее продвижение на внешних рынках. Словом, в 3 млн можно уложиться на придумывание и апробирование маркетологами нового торгового знака.

Между тем в Европу республика и так экспортирует свой коньяк как «армянский бренди» — старое название осталось только для экспорта в постсоветские страны, которые являются основными потребителями этого крепкого напитка. Его, в основном, импортируют Россия, Казахстан и Украина, причем на долю первой приходится почти 85% продаж. Что же касается шампанского, принятая для него форма — игристое вино.

В общем, европейцы дешево отделались и, в некотором роде, переименованием армянского коньяка расширили рынок сбыта французского в той же России: для того, чтобы старо-новый алкогольный напиток вернул свою популярность, нужно время. И большие деньги. Так что можно ожидать, что когда «реформа» войдет в силу в бывших советских республиках, продажи армянского бренди (распространенное и невыразительное обозначение), арбуна или как его там еще назовут, сократятся.

Название «коньяк» защищено законом, но, к примеру, Россия «наплевала» на это, как и в случае с шампанским: чаяния вступить в «европейскую семью» у ее властей отсутствуют, соответственно, нет и мотивации что-либо менять. Армения же, впрочем, как и некоторые другие страны, стремящиеся к интеграции с Европой, не смогла позволить себе такой вольности.

Ожидаемые потери от сокращения экспорта армянского коньяка придется, не откладывая на потом, замещать. Например, коньячным спиртом, и опять же преимущественно на российском рынке: в РФ только 20% коньячной продукции производят на собственном винограде, а 80% — на импортируемом коньячном дистилляте, в том числе и армянском. Но чтобы сохранить производство коньяка и вин, и при этом нарастить экспорт коньячного спирта, помимо расширения рынка его сбыта придется исхитриться (что сложно в условиях армянского малоземелья) увеличить площади посадок винограда (из 10 кг «солнечных ягод» можно получить около 1 литра дистиллята).

В прошлом году Армения экспортировала в Россию 640 тыс. декалитров дистиллятов, и это можно считать максимумом ее сегодняшних возможностей — ведь надо еще оставить материалы на производство вина и другой алкогольной продукции. Это, конечно, при условии производства виноградного спирта честно, без смешивания с не виноградными материалами.

Продвижению и коньяка, и дистиллята на российском и других рынках СНГ мешает также и достаточно высокий уровень присутствия на них псевдоармянской алкогольной продукции, попросту — фальшивки, а это уже отдельная и почти бесконечная тема для обсуждения и принятия соответствующих мер для защиты производителя и потребителя.

Словом, исчезнет ли армянский коньяк (бренди или что-то похожее) с полок российских (и не только) магазинов и из ресторанов, сейчас во многом зависит от самой Армении, ее стратегии по созданию и продвижению нового бренда с прежним содержимым, с которым в республике пока не торопятся. Между тем время летит очень быстро, и может случиться, что истинные ценители армянского коньяка позабудут в итоге о его существовании.

Ирина Джорбенадзе