Алексей Макаркин. Не посоветовались с политологами

История с магазином «ВкусВилл», который вначале разместил рекламу с ЛГБТ-семьей, а потом не только удалил ее, но и извинился, заслуживает неэмоционального анализа.

Итак, что могло стать причиной появления рекламы? Стремление «ВкусВилла» позиционировать себя в качестве международной компании, действующей в соответствии с современными мировыми стандартами. А там одно из главных слов — разнообразие. Если идти на IPO, то надо соответствовать.

Следующий шаг — посоветоваться со специалистами. Юристы говорят, что ничего противозаконного нет, так как пропаганда ЛГБТ запрещена только среди несовершеннолетних. Надо только соблюсти соответствующие правила (что и было сделано). А только что введенная конституционная норма о браке как союзе мужчины и женщины относится лишь к зарегистрированным отношениям.

Социологи могут дать еще более интересную картину. Оказывается, у целевой аудитории «ВкусВилла» — городского среднего класса преимущественно молодого и среднего возраста — такая реклама не вызовет отторжения. А для немалой его части, наоборот, повысит лояльность, так как он устал от борьбы за нравственность и хочет жить по-европейски. Отток, конечно, может быть, но незначительный — большинство возмущающихся не принадлежит к клиентам «ВкусВилла». И этот отток легко компенсируется притоком новых модернистски настроенных покупателей.

Вроде все ОК. Единственное — не посоветовались с политологами, которые объяснили бы очевидный риск. Что для российской власти борьба за традиционные ценности — важный элемент легитимации. Что это не только политтехнологии для мобилизации электората, но и часть самости, в рамках которой Россия предстает в качестве оплота нравственных традиций, привлекающего к себе всех недовольных современной толерантностью. И что формулировки об «окнах Овертона», которые открывают враги для морального разложения общества, можно услышать не только от православных активистов, но и от чиновников высокого ранга. И что если уж апеллировать к точному соблюдению закона, то можно в недалеком будущем столкнуться с абсолютно законным нашествием санитарных и пожарных инспекторов, а также тех самых православных активистов, но чувства которых будут бдительно защищать правоохранители.

В результате компании пришлось быстро отступать и извиняться, причем теряя лицо и переводя стрелки на исполнителей. Что, в свою очередь, вызвало недовольство уже целевой аудитории, обвиняющей «ВкусВилл» в слабости и призывающей к бойкоту. В принципе, такой сценарий можно было бы спрогнозировать без особых усилий.

Алексей Макаркин, политолог