Наследие Corona: общество частных тарелок

Лишенные возможности свободно ходить в рестораны и кафе петербуржцы осваивают сервисы доставки готовых блюд и заново открывают для себя радости самостоятельной стряпни. Сохранятся ли обретенные впандемию бытовые привычки после полного снятия антиковидных ограничений, или культура общественного питания победит? Изучаем вопрос в цикле «Наследие Corona».

Московская мэрия на прошлой неделе обратилась в Минэкономразвития РФ с предложением отменить или снизить налог на добавленную стоимость для предприятий общепита. Эта мера, по мысли инициаторов, должна реанимировать отрасль, которая более прочих пострадала от антиковидных ограничений. В Петербурге проблемы индустрии общепита, благодаря медийной активности ее представителей, не выбывают из топовых тем с прошлого марта. Каков же реальный масштаб потерь?

Еще к началу осени аналитики от недвижимости в Петербурге насчитали 416 закрывшихся гастрономических площадок. Когда по итогам всего 2019 года прекратило существовать 400 заведений общественного питания, это уже считалось из ряда вон выходящим явлением. Но тогда на смену закрытым пришли 383 новых ресторана и кафе. Теперь открытий, мягко скажем, гораздо меньше. Для сравнения: в 2018-м закрылось 258 площадок, начали работу — 380.

Всего до начала пандемии в Петербурге работало 5520 заведений. По прогнозам, город по итогам 2020 года, вероятно, лишился около тысячи гастро-точек. Для Петербурга, где на каждую тысячу жителей, по сведениям 2ГИС, приходилось 1,16 ресторанов и кафе — против 0,9 на тысячу москвичей — это серьезная убыль.

Оборот общественного питания в Петербурге, по данным Петростата, в январе–ноябре-2020 составил 59,7 млрд рублей, на 30% меньше, чем в аналогичный период прошлого года. В 2019-м объем рынка общепита достиг почти 92,6 млрд рублей, показав рост на 13% по сравнению с 2018-м.
По подсчетам аналитического агентства Infoline, в первом полугодии 2020-го оборот национального рынка общественного питания упал на 23,9%, Москвы — на 26,5%. По глубине падения за первые шесть месяцев прошлого года Петербург среди всех российских регионов оказался на втором месте, «уступив» только Калининградской области (минус 41,2%). Оборот национального рынка общественного питания в 2020-м сократится в денежном выражении, предположительно, на 35%.

Ресторатор, управляющий партнер сети «Пхали-Хинкали» и соучредитель ресторанов «Хачо и Пури» Максим Кораблев-Дайсон в разговоре с корреспондентом «Росбалт» образно сравнил состояние общепита с комой — «когда ты закрываешь глаза, а потом приходишь в себя, потеряв несколько месяцев». Начавшись в Петербурге с приостановки деятельности любых ресторанов, кафе, столовых и закусочных в конце прошлого марта, пандемия продолжает приносить то временные послабления, то комендантский час, то прямой запрет на работу ресторанов с 30 декабря 2020-го по 3 января 2021 года.

Надо думать, что «питание в залах» сократилось в Петербурге за этот период не меньше, чем в среднем по стране — в NPD Group подсчитали, что в целом по России оно упало на 54% только за первое полугодие. Истощение трафика, уверен гастрономический обозреватель WHERE.RU Алексей Дудин, коснулось практически всех, «за исключением разве что верхушки ресторанного рейтинга WHERETOEAT. В Birch все так же нужно записываться за неделю вперед, в BoBo, Cococo или в Meal — все так же полные посадки с самого начала дня. Но это — единицы».

Похоже, имеет место поляризация: помимо эксклюзивных топовых ресторанов, на общем фоне не так уж плохо чувствует себя фастфуд. Это интересно, с учетом того, что его доля на петербургском рынке — около 25% (по количеству заведений, данные INFOLine).

«Конечно же, преимущество дает быстрая переориентация на новые каналы сбыта, такие как доставка и, например, для нас — МакАвто. Мы создали специальные предложения для двух этих каналов, чтобы компенсировать падение трафика в основных залах и нам удалось увеличить число заказов в доставке до 300%, а в пиковые часы в МакАвто мы обслуживали до 200 заказов в час», — поясняет директор по корпоративным связям McDonald’s Елизавета Новикова.

Способность встроиться в эти самые «новые каналы сбыта» стала залогом выживаемости в любом секторе общепита. Более того, как отмечает Максим Кораблев-Дайсон, «то, что индустрии пришлось развивать новые сервисы и вникать в информационные технологии, можно отнести к положительным последствиям коронакризиса».

Надо при этом понимать, что именно активное развитие доставки, которая в целом показала двукратный рост, вместе с бизнес-подходами изменило и повседневные привычки горожан.

Лишь бы не готовить

Доставка к настоящему моменту разделилась на несколько категорий. Три из них предполагают заказ готовых или почти готовых блюд, то есть как раз замену общепиту. Это, во-первых, классическая ресторанная доставка, во-вторых, доставка кулинарии и полуфабрикатов из ритейла и, наконец, доставка «конструкторов еды».

О масштабах «домашней» востребованности ресторанной доставки можно судить по общероссийским данным DeliveryClub, одного из самых заметных в Петербурге сервисов.

«В мае мы впервые выполнили более 5,5 млн заказов из кафе и ресторанов по стране. Сейчас сервис все так же выполняет около 5,5 млн заказов ежемесячно», — рассказали в компании корреспонденту «Росбалта».

В NPD Group отмечают, что 2019 году на потребление дома блюд, приготовленных на ресторанных кухнях, приходилось 10% случаев посещения, а за девять месяцев 2020 года этот показатель вырос в полтора раза.

Уловив веяние, в более активную конкуренцию с общепитом вступил ритейл, продвигая свои готовые блюда — продукцию кулинарии. Ее удобно заказать вместе со всем остальным набором насущных покупок, с учетом того, что ритейлеры еще и развивают брендированные службы доставки. Пример: в X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», 31,75% объема реализованных товаров на рынке продуктовой розницы в Петербурге по оценке региональной УФАС) к 2023 году рассчитывает довести долю категории ready-to-eat в магазинах «Пятерочки» до примерно 4% в выручке, а в «Перекрестке» — до 8%.

В свою очередь, заказ готовых рационов питания и наборов-«конструкторов» еды еще совсем недавно виделся узконишевым направлением, интересным преимущественном адептам здорового питания. Теперь же аналитики из Performance Group пророчат рост оборота всех операторов этого сектора больше, чем на 50% по итогам 2020 года.

Завтра встанешь у плиты

Отдельный разговор — о готовке своими руками. Если бы не трагические обстоятельства, некоторые ситуации выглядели бы анекдотичными. Необходимость постоянно следить за пополняемостью холодильника и кормить оказавшихся взаперти близких во время самоизоляции обескуражила многих современных обителей мегаполиса. Мария Смирнова, заведующая кафедрой маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ, предлагает в этой связи обратить внимание на то, как петербуржцы подводили личные итоги 2020 года в соцсетях — активно отмечали улучшение своих кулинарных навыков как особое достижение.

Интересно, что, судя по данным wordstat.yandex.ru (сервиса, при помощи которого можно выяснить частоту показов того или иного поискового слова) частота запроса на рецепты достигла исторического пика на старте самоизоляции. В апреле количество показов этого слова возросло до 49 млн. Именно в момент, когда вопрос домашнего питания и готовки встал остро. Потом, как пишут аналитики, «люди адаптировались к новой рутине и научились планировать хозяйство в ситуации, когда вся семья работает и учится дистанционно».

Как мы помним, популярными были также шутки о постоянных визитах к холодильнику и наборе веса на самоизоляции. Однако утверждать, что горожане стали принципиально «больше есть», не приходится. Стали, но не очень: в структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов в январе–ноябре 2020 года составил 36%, на 2% больше, чем в аналогичный период 2019-го. В январе — сентябре-2020 продуктовая розница выросла по сравнению с собственным прошлогодним достижением на 1,6%, добравшись в абсолютном исчислении до 391,3 млрд рублей (к ноябрю — до 480,6 млрд).

Привычка свыше нам дана

Общий вывод: заказывать доставку научились даже пенсионеры, все потребители стали больше готовить. Эксперты утверждают, что «трансформация потребительских привычек из-за пандемии уже привела к структурным изменениям всего рынка общепита». Но способен ли коронакризис скорректировать ментальность горожанина настолько, чтобы отвратить его от походов в кафе? Ведь к началу пандемии еда «вне дома» служила уже чем-то вроде признака хорошего тона, утратив советский налет элитарности.

Очевидно, что принципиальным фактором тут будет уровень доходов. Вместе с тем, в Delivery Club, например, уверены: «Текущий год полностью изменил модель поведения пользователей. Если раньше доставка еды была для российского потребителя событийной услугой — ей пользовались, например, когда отмечали какой-то праздник, то сейчас она превратилась в повседневный инструмент экономии времени. Доставкой продолжат пользоваться, несмотря на снятие в перспективе связанных с коронавирусом ограничений».

Мария Смирнова выделяет из числа факторов потенциальное сохранение удаленки.

«Некоторые компании уже сейчас заявляют, что возврат к пятидневке повсеместно становится устаревшей моделью. Где-то рассматривают возможность разрешить работать из дома — например, пару дней в неделю. Но там, где сотрудники будут обязаны ходить на работу как раньше — модель поведения восстановится быстрее», — подчеркивает аналитик.

Эксперт рынка фудсервиса российского отделения NPD Group Марина Лапенкова считает, что изменение потребительского поведения необратимо: «Сейчас рынок несет большие потери именно из-за того, что меньше людей по дороге на работу пользуются стритфудом, покупают утренний кофе или еду на заправках, меньше обедают вне дома и реже ездят в командировки… Ситуации потребления фудсервиса, связанные с работой, изменятся». Генеральный директор ИА INFOLine Иван Федяков считает, что привычки, выработанные в пандемию, сохранятся — «рынок не вернется обратно, это новая парадигма, которую надо принять».

Однако обстоятельства, при которых петербуржцы массово отказались бы от походов в кафе, представить сложно.

«Образ жизни, возможности и потребности выделять время на себя несовместимы с возвратом к модели поведения конца XX века». Дмитрий Десятниченко, доцент кафедры экономики СЗИУ РАНХиГС, вообще уверен, что необходимость питаться непублично является вынужденной и временной для многих, поскольку лишает людей определенного ритуала, важнейшим компонентом которой является сам акт социального взаимодействия и вашей роли в нем, как уважаемого и желанного клиента.

Президент Профессионального ресторанного альянса, основатель группы компаний HURMA Дмитрий Левицкий утверждает: «Поход в ресторан никогда по большому счету не был заменой питанию дома. Туда идут не просто за вкусной едой, но за эмоциями, за чем-то, что заставляет принарядиться и выйти во внешний мир. Общая тенденция к тому, что люди, особенно в больших городах, будут меньше готовить, сохранится. К плите сограждан могут вернуть только такие же обстоятельства, какие заставили бы их стирать вручную или отказаться от пылесосов в пользу веников. Прогресс необратим».

Максим Кораблев-Дайсон предлагает ориентироваться на свежий посткарантинный опыт: в июле–августе, когда всех «выпустили из заточения», уставшие от своих четырех стен петербуржцы отрывались, как могли — в результате спрос вырос в полтора раза по сравнению с доковидным уровнем. Посетители соскучились именно по «олдскульной» атмосфере и хотели «бумажных меню, устав от диджитализации».

Голодный москвич интуристу не замена

В отношении Петербурга, превратившегося за последние годы, по выражению Марии Смирновой, в «гастрономическую точку назначения», интересно также, кто сыграет большую роль в восстановлении рынка общепита — местные жители или туристы? С учетом того, что в 2019 году, по официальным данным, в Северной столице побывали 10 млн приезжих при 5,4 млн официально местного населения — вопрос не праздный.

«В последние годы Петербург был заточен преимущественно на интуриста. Внутренний туризм, насколько мне известно, компенсировать падение „западного“ турпотока не сумел. При этом в начале осени он смог-таки поддержать ведущие рестораны города: за их столиками тогда повсеместно сидели изголодавшиеся по путешествиям москвичи. Но это сработало только в отношении заведений со сложившейся доброй репутацией и сильной авторской кухней», — уверен Алексей Дудин.

Дмитрий Десятниченко полагает, что говорить о полном восстановлении общепита в отрыве от восстановления туристической сферы в Петербурге не приходится. «В краткосрочной перспективе спрос горожан будет менее значимым фактором восстановления традиционного общепита, первичный импульс здесь все же за туристами… Местные жители, как представляется, также будут возвращаться к услугам общепита, но, вероятно, здесь процесс будет идти не так быстро», — утверждает он.

Когда же — с учетом, конечно, отмены эпидемических ограничений — сможет восстановиться рынок городского общественного питания? Дмитрий Десятниченко предлагает не драматизировать ситуацию и помнить, что далеко не все проблемы рынка общепита связаны именно с COVID-19. В целом, прогноз — таков: «В 2021-м, к сожалению, не удастся избежать закрытий, банкротств, разорений части предприятий общепита. Сравнивая со статисткой начала 2020 года, возможно, мы не досчитаемся каждого четвертого из них, хотя более вероятна потеря в пределах 10-15%. Первый этап восстановления общепита может быть пройден уже осенью-2021, при условии, что значительные ограничения будут сняты к началу летнего туристического сезона. Полное восстановление вряд ли произойдет ранее середины 2022-го… В любом случае, восстановление общепита будет процессом, предполагающим заметную структурную трансформацию, частичную смену собственников и корректировку бизнес-моделей».

Наталья Гладышева