Жизнь по правилам «Макдоналдса»

Что ждет человечество в будущем? Грозят ли ему войны и кризисы? А может, напротив, планета станет более благоустроенной? Сможет ли Россия вписаться в новую обстановку или пойдет своим путем? «Росбалт» продолжает публикацию цикла статей «Мы не узнаем наш мир».

Путешествуя по Италии, я обратил внимание на одно любопытное явление. Казалось бы, эта страна регулярно привлекает миллионы туристов. В исторических центрах больших городов не протолкнуться. Шум, гам, суета. Люди распихивают друг друга, чтобы не отстать от группы. Фотографируют со скоростью пулеметной стрельбы. Машут руками, демонстрируя достопримечательности. Надо уворачиваться от сотен указательных пальцев: вот-вот в глаз попадут.

Музеи переполнены. Порой приходится выстаивать длинную очередь, чтобы их осмотреть. Или переплачивать за право особого доступа. В некоторые места пускают лишь по предварительной записи: вас, мол, много, а Леонардо один.

Силен туристический натиск, безжалостный и беспощадный. Причем по мере роста благосостояния в Китае он постоянно увеличивается. Миллионы гостей с Востока, заработавших, наконец, денег на турпоездку, вихрем проносятся по Европе, почти не останавливаясь для осмотра.

Казалось бы, исчезли во всей этой вакханалии места для уединенных размышлений об увиденном. Но нет. Стоит уйти в сторону от нахоженных туристических троп, как весь ажиотаж мигом пропадает. Причем не потому, что в стороне нечего смотреть. Почти всегда там можно обнаружить коллекции, ничуть не менее ценные, чем непосредственно в центрах. Но эта «периферия» не вписана в стандартную туристическую программу. Или, точнее, в стандартные представления туриста о том, что он «обязан» увидеть в ограниченное время, отпущенное ему на отдых.

Во флорентийской «Академии» стоит «Давид» Микеланджело. Разве можно уехать из Флоренции, Давида не повидав? Поэтому в «Академии» столпотворение. А, скажем, в палаццо Питти свободно, хотя там выставлено множество «рафаэлей» и «тицианов». В венецианской «Академии» тоже свободно. Как, кстати, почти во всех местах города, где вывешены шедевры Тинторетто. Но на пьяцца Сан-Марко людей — больше, чем голубей. В собор очередь. В палаццо дожей — тоже.

В живописнейших малых городках всегда пусто. Кроме Пизы, поскольку никто не может уехать из Италии, не поддержав падающую башню своим рублем.

Почему же так странно распределяются туристические потоки? По очень простой причине. Желающие приобщиться к культуре имеют, как правило, ограниченный ресурс времени и денег. Они не могут, как, скажем, Павел Муратов (блестящий русский искусствовед начала ХХ века), уехать в Италию надолго и методично перебираться из города в город, осматривая все, достойное внимания. И вот вырабатывается стандартный набор впечатлений, который «заказывает» 90 процентов туристов. Этот «стандарт» дешевле индивидуального набора, поскольку турфирма собирает большие группы и получает скидки на транспорт, отели и рестораны.

До начала эры глобализации и массового туризма по миру путешествовали лишь единицы богатых людей, тогда как миллионы простолюдинов сидели дома. Нынче путешествуют миллионы, но видят они лишь ничтожно малую часть из числа шедевров, которые потенциально доступны туристам.

Биг-Мак и прекрасная няня

А вот — другая история. Внешне совсем не похожая на туристическую, тогда как по сути почти такая же. Просмотр телевизионных сериалов напоминает осмотр достопримечательностей. Львиная доля зрителей получает одно и то же.

Более того, не секрет, что наши доморощенные сериалы в той или иной степени сделаны по американским стандартам и лишь слегка адаптированы ко вкусам отечественной публики. Патриотически настроенный зритель (только что получивший заряд антиамериканизма от очередного телепропагандиста) спокойно впитывает «враждебный» образ жизни. В общем, современный сериал однотипен от Лос-Анжелеса до Москвы. Он сравнительно дешев в производстве, но обеспечивает при этом хороший рекламный поток. И, соответственно, миллионы зрителей получают стандартный «кинопродукт» бесплатно.

Альтернатива этому есть, но за нее уже придется платить. Билет в кино и доступ в интернет стоят денег. А кроме того, личный выбор всегда требует знаний, раздумий, интеллектуального поиска. Поэтому сериал, как и стандартный тур по Европе, выигрывает конкуренцию за массового потребителя.

В XXI столетии путешествия и развлечения все больше становятся похожи на стандарт, который в прошлом веке задала для мировой экономики сеть закусочных «Макдоналдс». Американский социолог Джордж Ритцер даже ввел в оборот словосочетание макдональдизация общества, обозначающее множество однотипных явлений, возникающих в самых разных сферах современной жизни. На первый взгляд, довольно трудно увидеть нечто похожее в «Биг Маке» и в сериале про прекрасную няню. Но на поверку оказывается, что они выстроены примерно по одному плану.

Идея «Макдоналдса» как франчайзинговой системы была рождена Рэймондом Кроком, разглядевшим возможность продавать стандартный продукт миллионам людей по всей Америке, а затем и по всему миру. Продукт этот был, во-первых, недорог, а значит, доступен подавляющему большинству потребителей из развитых стран. Во-вторых, одинаков повсюду, а значит, не содержал никаких неприятных неожиданностей для каждого, кто его раньше пробовал. В-третьих, широко известен и тем самым превращен в своеобразный символ потребления и приобщения к свободному миру.

Люди покупают «Биг Мак» не только чтобы утолить голод, но и чтобы идентифицироваться с ним. Возможно, это звучит дико, но такова, увы, реальность. На открытии первого «Макдоналдса» в Иерусалиме к американскому послу подошел мальчик и попросил автограф. Но как только в разговоре выяснилось, что он — посол Соединенных Штатов, а не «Макдоналдса», парень сразу потерял интерес.

Подобная система оказалась настолько эффективна, что целый ряд представителей фастфуда стали выстраивать работу, ориентируясь на опыт «Макдоналдс». Это всем хорошо известно. Но реже обращают внимание на то, что похожим образом ныне продают самые разные товары.

Яркий пример — мебельная торговля ИКЕА, где продукт максимально стандартизирован, экономичен (сам подобрал нужные компоненты, сам вывез, сам собрал) и незамысловат, как в «Макдоналдсе». Разнообразие, конечно, намного шире. Но в основе — та же система: в любой точке мира человек должен хорошо понимать, что, собственно, он приобретает за свои деньги. Торговая марка привлекает покупателя, тогда как детали уточняются по каталогу, являющемуся книгой с самым большим тиражом в мире после Библии.

Другой пример — торговля через интернет. Например, книгами. Выбрать что-то в соответствии с индивидуальными требованиями подобным образом невозможно. Ты не пролистаешь книгу, не заглянешь в оглавление, не оценишь, насколько текст профессионально написан. Но большинство покупает сравнительно узкий круг бестселлеров, т. е. заранее знает, что хочет. И интернет дает возможность приобрести несколько килограммов чтива по приемлемой цене.

Гог и Мак-Гог

Макдональдизация начинает захватывать даже такие сферы общества, которые, казалось бы, стандартизации не поддаются.

Например, Мак-Док ставит лечение пациента на поток. Как-то раз я пришел в солидный медицинский институт и оказался в людском потоке, напоминающем «Макдоналдс». Ждал недолго (все же, не районная поликлиника), но осматривали меня в коридоре (к счастью, не до трусов), поскольку в кабинете врача место было занято: там еще лечили предыдущего пациента. Когда кабинет освободился, врач быстро справился с моей проблемой, и я ушел вполне удовлетворенный.

Хуже было в другой раз в другом институте. Прием вела очаровательная юная девушка (наверное, любимая аспирантка профессора), которая одновременно выслушивала мои жалобы и энергично листала медицинский справочник, надеясь отыскать информацию о том, что со мной делать. По всей видимости, она была подготовлена лишь для лечения стандартного минимума болезней. Не излечившись, я решил ориентироваться на профессоров, но вскоре попал к такому, который выслушивал мои жалобы и одновременно интенсивно гуглил с той же самой целью, с какой девушка листала справочник. По всей видимости, широта знаний профессора в сравнении с подготовкой аспирантки отличалась лишь тем, что он был уверенным пользователем компьютера.

Другой пример — Мак-Толст и Мак-Дост: аудиокниги, которые удобно прослушивать за рулем или во время занятия на спортивных тренажерах. Романы Толстого и Достоевского сворачиваются до стандартного размера. Слушатель получает основную информацию о действующих лицах и совершенных ими действиях: кто с кем, кто кого, кто за кого и чем закончилось. Философский смысл литературы устраняется, как вкусовые особенности в «Макдоналдсе». Остается лишь то главное, что имеется во всех романах — любовь, секс, смерть, женитьба (это как калории, которые есть в любой пище вне зависимости от вкуса).

Впрочем, проблема «Гог и Мак-Гог» (Гоголь и Мак-Гоголь) — еще не самая страшная для культуры. Хуже — Мак-Тест. ЕГЭ — это типичный продукт макдональдизации. Ради набора несвязанных между собой фактов, знания которых требуют на экзамене, выстраивается вся система школьного образования. У моего сына, сдававшего несколько лет назад ЕГЭ по истории, тест поинтересовался, когда начались гайдаровские реформы. И дал варианты ответов, среди которых значились 1991 и 1992 годы. Боюсь, на такой вопрос не ответил бы и сам Гайдар, поскольку реформы готовились в конце 1991 г., но реализовывались с января 1992 г. При устном ответе экзаменатору проблемы вообще не возникает, но при работе с Мак-Тестом трудно понять, что имеется в виду. Не угадаешь — и провал.

Дети, успешно сдавшие Мак-Тест, вполне пригодны для того, чтобы писать Мак-Диссер. Стандартные диссертации ныне, как известно, продаются на рынке не хуже, чем «Биг Маки». В них нет индивидуальных особенностей (и науки, собственно говоря, нет), но они обладают всеми внешними признаками диссертаций. Такими трудами вполне можно набить шкафы примерно так же, как «Биг Маками» можно набить живот. И до тех пор, пока энтузиасты не начинают проверять, из каких продуктов приготовлена подобная диссертация, никаких проблем не возникает. Поскольку тот, кто купил Мак-Диссер в сети быстрого творчества «Фаст-Сайенс», как правило, ничем не хуже для науки многих из тех, кто сам пишет свои труды.

Дело в том, что ценность подобных трудов все чаще определяется ныне по системе Мак-Цит — цитирование в узком круге престижных журналов. Если на вас часто ссылаются, значит, вы — большой ученый. Если не часто — значит, ученый помельче. А если вообще не ссылаются — то прохиндей. Поэтому для высокой цитируемости надо создавать тусовки, в которых «ученые» ссылаются друг на друга. А еще лучше — эпатировать всех неподражаемой дуростью своего исследования. Тогда критики станут регулярно отмечать, что доцент МакПуп — идиот, и аккуратно давать ссылки на статью, в которой идиотизм проявился. Индекс цитируемости резко возрастет, и доцент вскоре станет профессором.

Способ повышения квалификации для профессора МакПупа (если он занимается общественными науками) — это система информации «Мак-Ньюс». Информация на TV и в массовых газетах дается в виде своеобразных «Биг Маков» — стандартная, однородная и не предполагающая серьезного анализа, поскольку анализ утомляет МакПупа. СМИ, построенные по системе «Мак-Ньюс», напоминают Мак-Толст и Мак-Дост: кто с кем, кто за кого и кто кого замочил. В чем причины конфликтов и кризисов, данную систему не интересует, поскольку МакПуп рассматривает мир как своеобразное футбольное поле, на котором политики, корпорации, армии и международные террористы играют лишь для его развлечения.

Другой способ развлечения для МакПупа — телефонный Мак-Секс, максимально упрощенный и выстроенный по заранее составленным инструкциям. Как отмечает Д. Ритцер, «Те, кто поднимают трубку на том конце провода, бездумно и навязчиво следуют «протоколам», произнося, например: «Прости, тигренок, но твоя девочка должна идти… Перезвони и попроси меня снова».

Вершиной всей этой системы является Мак-Пол — политик, ставший премьером или президентом просто потому, что оказался максимально стандартным продуктом на политической кухне, не вызывающим отрыжки или тем более тошноты у большинства групп избирателей. Мак-Пол — не острый и не сладкий, не горький и не кислый. Он не проводит реформ и не сокращает расходов. Он стремится всем дать, ни у кого не отнимая, а для этого выстраивает пирамиду госдолга, которая когда-нибудь рухнет, но отвечать за это придется преемникам.

Дмитрий Травин, профессор Европейского университета в Санкт-Петербурге

Перейти на страницу автора